Pozycja marki wydaje się być na tyle silna, że powinna ona być numerem jeden jeszcze długo (chyba że nagle zaistniałby niespodziewany czynnik, który drastycznie zmieniłby panujące reguły gry, jednakże obecnie trudno sobie coś takiego wyobrazić). Ale tak komfortowa sytuacja często usypia czujność. Lider może spocząć na laurach, co w konsekwencji może doprowadzić go do utraty pierwszego miejsca. Dużo łatwiej dotrzeć na szczyt, niż się na nim utrzymać. Historia zna wiele takich przypadków - Kodak, który nie docenił cyfrowej rewolucji, Ford - miał pierwszy masowy samochód, ale dzisiaj więcej sprzedają GM czy Toyota, a z polskiego rynku Żywiec, dawny numer jeden, także został dzisiaj wyprzedzony przez inne marki.
Chyba jednak opisane powyżej sytuacje nie mają miejsca w przypadku marki Allegro. Firma podejmuje różnego rodzaju działania umacniające jej pozycję. Produkt jest wciąż udoskonalany, organizowane są spotkania, imprezy dla użytkowników, systematycznie prowadzone są kampanie reklamowe.
W najnowszej kampanii Allegro widzimy matkę czytającą dziecku tuż przed zaśnięciem. Nie jest to jednak typowa dziecięca bajka. Zamiast niej kojący głos snuje tekst instrukcji obsługi jakiegoś elektrycznego urządzenia. Mimo to w pierwszej chwili można pomyśleć, że to kolejna odsłona akcji społecznej „Cała Polska czyta dzieciom". Chłopczyk jest ewidentnie zainteresowany nietypową historią na dobranoc. W momencie, kiedy matka milknie, myśląc, że synek zasnął, błaga, by nie przerywała, ale czytała nadal. W ostatniej scenie kamera przesuwa się na stojący obok grzejnik (którego instrukcja tak zafascynowała dziecko) i telewidzowie dowiadują się, że został on zakupiony właśnie na Allegro. Uwieńczeniem jest pojawienie się hasła - „Rzeczy stają się bliższe".
Jaki jest główny przekaz tej reklamy? Co zostanie w głowie przeciętnego Kowalskiego po jej obejrzeniu?
Reklama podkreśla podstawową cechę kategorii serwisu aukcyjnego - można na nim nabyć różnego rodzaju przedmioty, takie jak chociażby grzejnik elektryczny. Wydaje się jednak, że każdy Polak i tak wie, czym jest Allegro i docenia możliwości witryny. Czy więc trzeba to było jeszcze raz wyjaśniać? Z drugiej strony, Allegro ma zdecydowane prawo do odwoływania się do cech generycznych - w swojej kategorii to zdecydowany lider. A może chodziło o rozszerzenie grupy docelowej o kobiety w wieku około 35 lat. Może ta grupa w mniejszym stopniu korzysta z serwisu, a jest potencjalnie interesująca. Jednak bez szczegółowych informacji dotyczących założeń, celów stojących za reklamą trudno jednoznacznie ją ocenić. Nie zmienia to jednak faktu, że konsument może być trochę zdezorientowany, o co tutaj dokładnie chodzi. Całość nie do końca jest jasna. Produkt przecież odgrywa w tej reklamie wyraźnie drugoplanową rolę. Można ją opowiedzieć praktycznie nie odwołując się do produktu (zupełnie inaczej niż w poprzedniej kampanii: „Dla miłościwie nam panujących"). Tak przygotowana reklama mogłaby dotyczyć wielu innych kategorii produktowych. Czym to grozi? Historia w niewielkim stopniu związana z produktem może zmniejszyć siłę oddziaływania kampanii. Trudno połączyć benefit - tu znajdziesz to, czego szukasz - z całą historią. Prezentowany obraz nie uwiarygodnia przekazu.
Tego typu kampanie w mniejszym stopniu budują świadomość marki. Historię trudniej powiązać z produktem, w konsekwencji trudniej zapamiętać sam produkt i jego markę. Jednakże w tym przypadku nie jest to chyba problem, wszak Allegro to witryna posiadająca kilka milionów użytkowników i o świadomość marki raczej nie musi się martwić.
Nie zmienia to faktu.że kampania wypadła trochę „obok". Marka Allegro posiada przecież wiele atrybutów, które zasługują na silniejsze podkreślenie. Przykładowo to, że jest liderem na polskim rynku. Oznacza to posiadanie największej liczby kupujących i sprzedających. Z tej cechy wynika jasny benefit - największe prawdopodobieństwo zrobienia dobrego interesu. Na Allegro każdy znajdzie to, czego szuka, i to w najlepszej cenie; każdy znajdzie kupca na swój produkt na najlepszych warunkach.

źródło: Marketing w praktyce | 9.8.2008 | rubryka: Opinie | strona: 20 | autor: Przemysław Bojanowski 

Liczba komentarzy (0) - Dodaj komentarz do artykułu: