Szybki rozwój Internetu przyczynił się do rozwoju wielu jego zastosowań, m.in. usprawnienia działalności handlowej, marketingu i reklamy czy bankowości. Według Światowej Organizacji Handlu przez e-commerce rozumie się produkcję, reklamę, sprzedaż i dystrybucję produktów przez sieci teleinformatyczne1.
E-commerce jest traktowany jako „szczególny rodzaj przedsięwzięć w zakresie e-biznesu skupiający się wokół pojedynczych transakcji wykorzystujących sieć jako medium wymiany, obejmujący relacje pomiędzy przedsiębiorstwami (business to business — B2B), jak i pomiędzy przedsiębiorstwem i konsumentem (business to consumer — B2C)"2.

Definicja ta może być uzupełniona o następujące relacje3:
• consumer to consumer (C2C) — zależności zachodzące pomiędzy finalnymi nabywcami dóbr i usług;
• application to business (A2B) — rodzaj działalności biznesowej polegający na wynajmowaniu programów i usług firmom komputerowym za pośrednictwem Internetu;
• business to public (B2P) — zależności między przedsiębiorstwem a jego makrootoczeniem, głównie społecznym.
Cechą e-commerce jest realizowanie procesów biznesowych drogą elektroniczną. Procesy te dotyczą nie tylko wymiany typu kupno-sprzedaż, ale także relacji firmaotoczenie. Rolą tych relacji jest wspieranie funkcji biznesowych firmy, oddziaływanie na jej klientów oraz zapewnianie współpracy z partnerami4.

W Polsce handel elektroniczny reguluje ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która określa obowiązki i zasady odpowiedzialności usługodawcy dotyczące świadczonych usług oraz zasady ochrony danych osobowych osób będących usługobiorcami.
Celem głównym artykułu jest charakterystyka aukcji internetowych na przykładzie Allegro jako elementu rynku e-commerce w Polsce. Cele szczegółowe zostały sformułowane w formie pytań, których treść jest następująca: jakie jest miejsce Allegro na polskim rynku e-commerce? Jak często dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży w odniesieniu do liczby odwiedzin serwisu? Kto jest głównym uczestnikiem aukcji internetowych? Jaka jest struktura sprzedaży i wydatki związane z transakcjami kupna-sprzedaży? Jakie są czynniki determinujące zakupy na aukcjach internetowych?

Metoda badań

Badania były prowadzone od marca do maja 2008 r. W badaniach wykorzystano dwie metody badawcze, tj. analizę danych wtórnych (metodę ilościową) oraz ankietę (metodę jakościową). Kwestionariusz ankietowy został wysłany do 350 losowo wybranych osób za pośrednictwem poczty elektronicznej. Otrzymano zwrot 227 ankiet, z których 49 zostało odrzuconych ze względu na niekompletność danych i niewłaściwe ich wypełnienie.
Pytania klasyfikacyjne pozwalające dokonać profilowania respondentów dotyczyły pięciu aspektów. Były to: wiek, płeć, miesięczne dochody, wykształcenie oraz miejsce zamieszkania. Uzyskane profile przedstawia tablica 1.
Jak wynika z tablicy 1, wśród respondentów przeważały kobiety. Badani to głównie osoby młode, w wieku do 34 lat o dochodach mieszczących się w granicach od 1000 do 3000 zł miesięcznie (łącznie ponad 60% respondentów) z wykształceniem najniższym i średnim. Tylko co czwarty respondent deklarował wykształcenie wyższe. Najczęściej osoby biorące udział w badaniu zamieszkiwały w miastach o liczbie mieszkańców przekraczającej 100 tys. Najmniej było mieszkańców wsi. Stanowili oni 13,7% ogółu badanych.

Rynek aukcji internetowych Allegro a rynek e-commerce w Polsce

Znaczenie handlu elektronicznego rośnie z roku na rok, co obrazuje rysunek 1, na s. 25. Jak wynika z analizy rysunku 1, obroty rynku e-commerce w latach 2001-2007 stale rosły. Na początku analizowanego okresu wynosiły 108 min zł. Rok później sięgały 332 min zł i były wyższe o 224 min zł, tj. ponad trzykrotnie. W kolejnych latach odnotowano dalszą tendencję wzrostową aż do poziomu 8070 min zł w roku 2007. Zaistniały wzrost był imponujący. Można go wiązać ze wzrostem ogólnej liczby internautów w Polsce. W 2003 r. 7,2 min osób miało dostęp do sieci. Dwa lata później było ich o 2,4 min więcej, a w 2006 r. stanowili oni 13,1 min osób. Wszystko wskazuje na to, że tendencja ta się utrzyma w kolejnych latach. Będzie to wynikiem obniżania się kosztów stałego dostępu do Internetu, a poprzez to zwiększania jego dostępności i zasięgu.
W 2007 r. na rynku e-commerce działało blisko 4 tys. firm. Wśród nich znaczącą pozycję w segmencie aukcji internetowych zajmował serwis Allegro. Jego obroty w latach 2001-2007 stale rosły (rysunek 2).
W 2001 r. Allegro osiągało obroty na poziomie 68 min zł. Rok później były one już o 103 min zł wyższe, tj. 2,5-krotnie. W kolejnych latach serwis nadal zwiększał swoje obroty aż w roku 2007 wyniosły one 4,6 mld zł. Było to około 57% całego rynku e-commerce w Polsce. Pozostałe serwisy świadczące te same usługi (np. eBay), mają znikomy udział w rynku, dlatego nie zostały one uwzględnione w danych podawanych przez eCard.pl. Przyczyny zaistniałej sytuacji były podobne jak w przypadku całego rynku e-commerce i wiązały się z rosnącą liczbą internautów i wzrostem popularności Internetu. Na koniec roku 2007 w Internecie było aktywnych 156 min stron internetowych. Tylko w grudniu 2007 r. przybyło ich ponad 50 min. Do tak dużego wzrostu przyczyniła się m.in. popularność blogów i takich serwisów, jak MySpace czy Blogger5.
Gdy analizuje się rynek e-commerce w Polsce, należy pamiętać, że składają się na niego także sklepy internetowe. Jest ich w Polsce około 4 tys. Jednakże dynamika ich obrotów w analizowanych 6 latach — oprócz roku 2004, w którym uzyskały większy przyrost obrotów niż aukcje internetowe (miały 54% udział w rynku) — była słabsza. Ich szczegółowa analiza została pominięta ze względu na przedmiot niniejszego artykułu, którym są aukcje internetowe serwisu Allegro.

Częstotliwość i struktura kupowanych produktów

Jednym z celów szczegółowych badań była próba określenia, jak często respondenci odwiedzają stronę serwisu Allegro i czy przekłada się to na częstotliwość robienia zakupów na aukcjach internetowych? Uzyskane wyniki wskazują, iż prawie co trzeci badany odwiedza serwis kilka razy w tygodniu, mniej niż co trzeci czyni to kilka razy w miesiącu, a 10,7% codziennie. Osoby, które zaglądają na stronę portalu Allegro tylko wtedy, gdy robią zakupy, stanowią jednie 1,4% badanych (rysunek 3 na s. 26).
Gdy zanalizuje się częstotliwość robienia zakupów, można stwierdzić, iż 23% respondentów robi zakupy kilka razy w tygodniu. Co trzeci badany twierdził, iż czyni to kilka razy w miesiącu, a co czwarty — kilka razy w roku. Raz w roku i rzadziej kupowało 25,5% badanych, natomiast nikt nie dokonywał zakupu codziennie.
Jeśli porówna się częstotliwość odwiedzin z częstotliwością zakupów, można stwierdzić, iż nie każde odwiedziny oznaczały dokonanie zakupu. Żadna z badanych osób odwiedzająca serwis codziennie nie robiła jednocześnie zakupów każdego dnia. Najczęściej odwiedziny kończyły się nabyciem produktów w przypadku osób, które czynią to kilka razy w roku oraz kilka razy w miesiącu.
Tablica 2 charakteryzuje respondentów, którzy są klientami serwisu Allegro. Nie umieszczono w niej kolumny z kafeterią „codziennie", ponieważ żadna z badanych osób nie robiła zakupów tak często. Wśród osób nabywających produkty z relatywnie największą częstotliwością przeważali mężczyźni. Otwartymi na nowe formy dystrybucji produktów czy sposoby pozyskiwania dochodów, będących czasem podstawowym źródłem utrzymania, były osoby młode, w wieku 25-34 lata o dochodach w wysokości do 3000 zł miesięcznie i wykształceniu wyższym. Wśród klientów najczęściej robiących zakupy przez Internet przeważały osoby zamieszkujące w miastach dużych, o liczbie mieszkańców przekraczającej 100 tys., co może świadczyć o dużej dostępności do Internetu w takich miastach.
Najrzadziej zakupy w sieci robiły osoby będące w wieku do 18 roku życia i powyżej 45 roku życia. Przyczyn takiej sytuacji można upatrywać w tym, iż ludzie tak młodzi, jak respondenci będący w wieku poniżej 18 lat, bardzo często są jeszcze na utrzymaniu rodziców, a więc ich dochody mogły być znacznie bardziej ograniczone niż pozostałych badanych. Natomiast osoby w wieku średnim i starsze często nie nadążają za nowościami i mają dość nieufny stosunek do wszelkich innowacji. Potwierdza to również ich niski poziom wykształcenia czy miejscowość, z jakiej pochodzili. Była to najczęściej wieś lub małe miasto, gdzie dostęp do Internetu jest ograniczony.
Prowadząc rozważania na temat aukcji internetowych, warto odpowiedzieć na pytanie, jaka jest struktura nabywanych produktów. Należy zaznaczyć, że na platformie Allegro wszystkie wyroby oferowane do sprzedaży są podzielone według ustalonych kategorii, których układ ma ułatwiać potencjalnym klientom robienie zakupów w sieci. Dlatego w badaniach przyjęto taki właśnie ich podział na poszczególne kafeterie. Rozkład odpowiedzi dotyczących struktury produktów nabywanych w sieci przedstawia rysunek 4 na s. 27.
Z analizy rysunku 4 wynika, że do produktów najchętniej kupowanych w sieci należały te, które zaliczono do kategorii „Odzież, obuwie i dodatki". Kupowały je głównie kobiety w przedziale wiekowym 18-24 lata o dochodach do 2000 zł miesięcznie, mające wykształcenie średnie i mieszkające w miastach małych i średnich. Przyczyną takiej sytuacji mogła być słaba dostępność tych produktów w miejscu zamieszkania respondentów oraz ich ceny, które są z reguły wyższe w sklepach detalicznych. Dzięki temu nawet osoby o niższych dochodach mogą sobie pozwolić na określony wydatek.
Jak się wydaje, zaistniały również zmiany w postawach nabywców. Wcześniej, zanim doszło do zakupu odzieży czy obuwia, klienci byli przyzwyczajeni do ich przymierzania. Obecnie — tylko na podstawie zdjęcia i szczegółowego opisu — zapada decyzja o zakupie. Oczywiście tym, co sprzyja takim zachowaniom, jest gwarantowanie możliwości wymiany nabytych dóbr na inne, a to z kolei przekłada się na wzrost bezpieczeństwa i zmniejszanie ryzyka związanego z zakupem.
Równie dużą popularnością cieszyły się produkty pozwalające dbać o zdrowie i urodę. Ich zakup deklarowało około 10% ankietowanych. Może to wynikać z mody na dbałość o zdrowie, propagowanie zdrowego stylu życia czy kultu młodości, jaki obecnie jest forsowany w mediach.
Najrzadziej były nabywane w sieci filmy oraz antyki i sztuka. Czynił to tylko niecały 1% badanych. Byli to głównie mężczyźni w wieku 25-34 lata o dochodach średnich i zamieszkujący miasta (zarówno mniejsze, jak i większe).
Wśród produktów sprzedawanych na portalu Allegro częściej zainteresowaniem cieszyły się dobra nowe niż używane. Ponad 80% respondentów deklarowało zakupy nowych produktów, takich jak: odzież, obuwie, filmy DVD oraz odtwarzacze MP3. W przypadku używanych produktów były to najczęściej zasilacze komputerowe, laptopy, dyski twarde, czyli sprzęt komputerowy, oraz telefony komórkowe i książki. Te ostatnie to głównie podręczniki szkolne. Wynika zatem z tego, że z tzw. drugiej ręki były nabywane głównie rzeczy należące do relatywnie drogich, jak sprzęt komputerowy (rysunek 5). Ich nabywcami byli głównie młodzi mężczyźni (w wieku między 18. a 24. rokiem życia) i dobrze wykształceni (39% z nich miało wyższe wykształcenie), którzy mieszkali w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców.

Wydatki i determinanty zakupów w serwisie Allegro

Podczas analizy struktury sprzedaży produktów kupowanych w sieci warto odpowiedzieć na pytanie, jakie czynniki determinują zakupy dokonywane przez Internet. Odpowiedź na tak postawione pytanie zawiera rysunek 6 na s. 28.
Z rysunku 6 wynika, że najistotniejszym czynnikiem decydującym o zakupie dóbr w sieci jest ich atrakcyjna cena, często dużo niższa (nawet do 20%) niż w sklepach tradycyjnych. Stwierdziło tak 42,5% badanych. Jest to, jak się wydaje, argument przekonujący, zważywszy na fakt, że cena w ogóle należy do jednych z podstawowych czynników warunkujących zakupy. Równie istotna okazała się szerokość asortymentu, dostępność produktów oraz łatwość ich zamawiania. Są to czynniki szczególnie ważne, gdyż zakupy intercydowała netowe nie wymagają od klientów zbyt dużego zaangażowania czasowego oraz mobilności. Najrzadziej o zakupach na portalu Allegro decydowała dostawa produktów do domu oraz wygoda ich zakupu.
Z każdym zakupem produktów wiążą się określone wydatki. Respondenci zostali zapytani o ich roczne wydatki na zakupy w sieci, w serwisie Allegro. Rozkład ich odpowiedzi przedstawia rysunek 7.
Najwięcej respondentów wydawało na zakupy w serwisie Allegro od 300 do 1000 zł rocznie. Czyniło tak 30,7% badanych. Wśród nich przeważali mężczyźni (57%) w wieku 25-34 lata o średnim wykształceniu i zarabiający miesięcznie od 1000 do 2000 zł. Relatywnie dużą grupę stanowili także badani wydający w sieci powyżej 3000 zł rocznie. Co czwarty ankietowany deklarował, że czynił zakupy na taką właśnie kwotę. Podobnie jak w poprzednim wypadku, nabywcami tymi byli głównie mężczyźni. Stanowili oni 58% i należeli do tej samej kategorii wiekowej, ale posiadali wyższe dochody, tj. od 2000 do ponad 3000 zł, oraz wyższe wykształcenie. Znacznie częściej mieszkali także w miastach dużych niż małych czy średnich.

Podsumowanie

Rynek e-commerce w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Jest to spowodowane głównie zwiększaniem zasięgu i dostępności Internetu. Zmieniają się postawy klientów i ich stosunek do zakupów oraz sprzedaży w sieci. Im wyższe wykształcenie i dochody oraz niższy wiek ludności, tym mniejsze opory i nieufność względem aukcji internetowych oraz szeroko rozumianych przejawów innowacyjności.
Wirtualizacja życia codziennego klientów staje się czymś zupełnie naturalnym. Jest ona źródłem kolejnych korzyści poszukiwanych przez nabywców produktów. W analizowanym przypadku dotyczyły one wygody i oszczędności czasu. Można oczekiwać, że tendencje te będą utrzymywały się nadal, a także może nastąpić wzrost ich intensywności.

źródło: Marketing i Rynek | 30.4.2009 | rubryka: Realia rynku | strona: 23 | autor: Krystyna Romaniuk Gaspar Kosmalski

Liczba komentarzy (0) - Dodaj komentarz do artykułu: