Przez kilka miesięcy 2008 r. ze względu na silną złotówkę znacząco wzrosła liczba zakupów dokonywanych za granicą. Dla Polski przeciętnie jest to około 2 proc.6, średnia dla 27 krajów Europy to 7 proc., 15 krajów Unii Europejskiej to 9 proc.). Pomiędzy marcem a wrześniem 2008 r. ta wartość mogła być nawet 3-krotnie większa. To utworzyło niszę rynkową, w której szybko pojawiły się firmy pośredniczące (jeśli w danym kraju do zamówienia wymagany był lokalny adres korespondencyjny).
Przede wszystkim dotyczyło to USA, gdzie najchętniej kupowano droższą elektronikę (np. komputery, foto).
Musimy także pamiętać o wpływie internetu na zakupy realizowane poza siecią. Ponad 90 proc.
polskich internautów deklaruje wykorzystanie internetu jako wsparcia decyzji zakupowych7. Jednocześnie tylko 66 proc. użytkowników sieci8 deklaruje, że kiedykolwiek dokonało w niej zakupów. Co więcej, średnia wartość transakcji w takim schemacie (poszukiwanie online, zakup offline) jest zdecydowanie wyższa niż w pozostałych wariantach zachowań9. Ma na to wpływ również specyfika branż - im droższy towar, tym częstsze występowanie tego wzorca zachowań konsumenckich. Wartość produktów kupionych pod wpływem internetu, ale poza nim wynosiła w 2008 r. około 17 mld zł (w 2007 r. ok. 9 mld zł, wzrost o 89 proc.). Efekt poszukiwań w sieci i zakupu poza nią będzie coraz silniejszy (dynamika wzrostu jest większa niż samego handlu internetowego), co potwierdzają doświadczenia rynków bardziej rozwiniętych (np. Wlk. Brytania, Niemcy, Francja).
Szacunki obejmują wyłącznie obrót towarami, pomijając sektor usług. W przypadku większości usług przenikanie kanałów obsługi klienta (online, offline) jest silniejsze, czasem niezbędne do zawarcia transakcji, stąd trudność w odpowiednim ścisłym kategoryzowaniu sprzedaży. Stosunkowo najlepiej monitorowaną branżą jest turystyka online, której wartość (wydatki Polaków) w 2008 r. szacowana jest na około 850 mln zł (w tym wycieczki zorganizowane około 300 mln zł, bilety lotnicze około 300-350 mln zł, pozostała część przypada na rezerwacje hotelowe, ubezpieczenia, wypożyczenia samochodów itp.). Szacunki dotyczą sprzedaży przez kanał internetowy, bez sprzedaży przez stacjonarne punkty obsługi klienta, które posiadają niektórzy gracze internetowi. Pamiętajmy, że część firm sprzedaje usługi turystyczne z kilku kategorii (np. wycieczki i bilety). Należy podkreślić, że efekt poszukiwań w sieci i zakupu usług poza nią może być nawet silniejszy niż w przypadku towarów, produktów.
Bez szczegółowego pomiaru wydatków w poszczególnych kategoriach branżowych bardzo trudno jest szacować udział handlu elektronicznego w całości handlu detalicznego (duże rozbieżności między branżami). Biorąc pod uwagę całościową sprzedaż detaliczną towarów wg GUS, otrzymujemy ok. 1,91 proc. udziału e-commerce w obrocie handlowym (uwaga - znaczący udział w sprzedaży detalicznej mają artykuły żywnościowe, w handlu internetowym zaś jeszcze niewielki). Przy zastosowaniu analogicznej metody do oszacowania udziału w 2007 r. otrzymamy 1,56 proc. udziału e-commerce w całości handlu detalicznego, co oznacza wzrost o 22,4 proc.
Wzrost ten nie dziwi, jeśli porównamy procentowe wzrosty obrotów w handlu tradycyjnym. Sprzedaż detaliczna w 2008 r. rosła o średnio 13 proc.10.
Handel elektroniczny zanotował obroty większe o 36,43 proc. rok do roku.
Porównajmy prawie 2-procentowy udział handlu elektronicznego w sprzedaży detalicznej do sytuacji w Wielkiej Brytanii uchodzącej za najbardziej rozwinięty e-rynek europejski. Zbliżona metodologia szacowania (porównanie do całości sprzedaży detalicznej) zastosowana przez Verdit Research estymowała udział e-commerce w całym handlu w 2007 r. na poziomie 5,2 proc. Musimy oczywiście wziąć pod uwagę istotne różnice, np. w zamożności społeczeństwa i parametrach ruchu internetowego (penetracja, cena, przepustowość). Niemniej jednak handel elektroniczny w Polsce ma jeszcze znaczący potencjał wzrostu. Głównym pytaniem pozostaje, jak szybko będzie on realizowany.
Analizując cykl rozwoju dojrzałych rynków e-commerce, jesteśmy w stanie wyróżnić czytelne fazy ze względu na dynamikę przyrostów rocznych: rewolucja (powyżej 100 proc. przyrostów rok do roku), rozwój (wzrosty powyżej 50 proc.), ewolucja (powyżej 20 proc.), stabilizacja (poniżej 20 proc.). W 2008 roku rynek brytyjski znajdował się w fazie ewolucji (ok. 30 proc. wzrostu rocznego), amerykański - stabilizacji (kilkanaście procent). Stopniowe wypłaszczanie się krzywych dynamiki wzrostu jest w tej chwili potęgowane przez aktualną sytuację gospodarczą i nastroje konsumpcyjne. Prognozy wzrostu indeksów na przyszłe lata są w tej chwili korygowane w dół (przeciętnie o około 10 pkt proc.), pozostając jednak na plusie (czego nie można powiedzieć o handlu tradycyjnym). Pierwsze dwie fazy czytelnie wystąpiły na polskim rynku e-commerce:
Do 2005 r. obserwowaliśmy fazę „eksplozji".
W 2008 r. zakończyliśmy fazę „rewolucji", w IV kwartale roku osłabianą przez spowolnienie gospodarcze. Warto również wspomnieć, że w 2008 r. obroty realizowane za pośrednictwem aukcji internetowych rosły szybciej niż w sklepach tradycyjnych (48:36 proc.). Wskaźnik ogólnego klimatu koniunktury w handlu w lutym 2009 r. kształtował się na poziomie - 10, co obecnie nie sugeruje odwrócenia trendu. 2009 r. dla polskiego e-commerce będzie oznaczał początkowy okres fazy ewolucyjnego rozwoju przy estymowanym wzroście obrotów w 2009 roku na poziomie 20 proc. Wzmocni się za to efekt poszukiwania w sieci przed dokonywaniem zakupów - znalezienie najlepszej możliwej oferty będzie istotne dla konsumentów z dostępem do sieci ze względu na spowolnienie gospodarcze. Kupujący w internecie
Według badania Megapanel w ciągu 2008 r.
przybyło 1,4 mln internautów, co stanowi wzrost ich liczby o 9,8 proc. w porównaniu z grudniem 2007 r. Jednocześnie już 66 proc. internautów deklaruje dokonywanie zakupów w sieci11. Oznacza to wzrost o 10 proc. w stosunku do roku poprzedniego. W dłuższym okresie niepokoić może malejąca dynamika wzrostu liczby internautów czy odsetka kupujących w sieci. To może oznaczać, że wzrosty obrotów handlu elektronicznego w coraz większym stopniu zależeć będą od już kupujących w sieci i ich częstotliwości dokonywania zakupów, bardziej niż od pozyskiwania nowych kupujących. Branża handlu elektronicznego nie ma dużego wpływu na infrastrukturę techniczną, ceny urządzeń dostępowych i samego dostępu (parametry liczby internautów). Głównym obszarem aktywności powinno być przekonywanie internautów niekupujących w sieci, bo to ich zachowanie może stanowić o dynamice rynku.
Pozytywnymi informacjami w tym obszarze są aktywności na szczeblu państwowym związane z dostępnością do sieci (w tym rozwój internetu na obszarach wiejskich), czy też rządowy program działań na rzecz wspierania elektronicznego handlu i usług12. Należy również wspomnieć o inicjatywie największych polskich przedsięwzięć e-commerce powołującej w ramach Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego grupę e-commerce skupioną na proaktywnym wspieraniu rozwoju handlu elektronicznego.
Sklepy i n ter neto we
Na koniec grudnia 2008 r. w katalogu sklepów internetowych prowadzonym przez Sklepy24.pl zarejestrowanych było 4615 zweryfikowanych biznesów e-commerce. Na koniec 2007 r. szacunki mówiły o około 4 tys. sklepów internetowych (w katalogu zarejestrowanych było 3,3, tys. podmiotów). Oznacza to wzrost całej liczby sklepów o 41,7 proc. Największy przyrost rok do roku nastąpił w kategoriach Dom i ogród (66,3 proc.), Odzież (52,9 proc.) oraz Delikatesy (47 proc.).
Tak duży przyrost liczby sklepów może być związany z następującymi czynnikami:
• nowi gracze w e-commerce (zwłaszcza poszerzanie o internet kanałów dystrybucji istniejących firm); • rejestrowanie się w katalogu sklepów, które istniały wcześniej, ale nie były skategoryzowane;
• profesjonalizowanie działalności przez osoby fizyczne (działalność gospodarcza);
• rozwój oferty platform e-commerce, udostępniających infrastrukturę do prowadzenia własnego sklepu internetowego.
Porównanie miesięcznych statystyk ruchu (grudzień 2007 r. do grudnia 2008 r.) wg badania Megapanel pokazuje, że z jednej strony kategorię Sklepy internetowe odwiedziło o 5 proc. więcej osób, z drugiej strony oznaczało to de facto spadek zasięgu (z uwagi na większy przyrost liczby nowych internautów). Potwierdza to spadającą dynamikę przyrostu nowych kupujących, co dla sklepów oznacza konieczność bardziej intensywnej konkurencji (co sugeruje zwiększona liczba odsłon oraz zdecydowanie dłuższy czas spędzony przez internautę na stronach sklepów internetowych). Głośnym echem odbiły się w mediach bankructwa kilku sklepów internetowych w końcu 2008 r. i na początku 2009 r. Niewątpliwie nadużyciem jest jednakowe traktowanie przypadków zakończenia działalności z powodu jej nierentowności oraz oszustw realizowanych za pośrednictwem sieci (wykorzystujących przede wszystkim ryzykowne zachowania konsumentów, a nie technologiczne nadużycia). Niemniej jednak silny negatywny wydźwięk jest faktem, z którym będą musieli się zmierzyć przedsiębiorcy w obszarze e-commerce.
Zaufanie, pewność, bezpieczeństwo stają się oprócz ceny i wygody istotnymi czynnikami zakupów online.
Aukcje internetowe
Podobnie jak w przypadku sklepów internetowych aukcje zanotowały wzrost liczby odwiedzających, ale spadek zasięgu związany z większą liczbą internautów. Widoczny jest również efekt wzrostu liczby odsłon i czasu spędzonego na podejmowaniu decyzji w mniejszej niż w przypadku sklepów skali (znajdowanie kolejnego oferenta odbywa się w ramach tej samej platformy).
W takim ujęciu - nie tylko zasięg, lecz także liczba internautów spadła w porównaniu z grudniem 2007 r. Skąd więc wzrosty w osobno ujętych aukcjach i sklepach? Przede wszystkim wynikają one z zachowania internautów dotychczas korzystających z jednej formy zakupów online (aukcje lub sklepy) rozszerzających swoje zachowania o drugi sposób kupowania.
Liderem platform aukcyjnych jest niezmiennie Allegro.pl. Serwis wzmocnił swoją pozycję w skali roku kosztem pozostałych platform aukcyjnych, zwiększając liczbę odwiedzających z 7,42 mln internautów w grudniu 2007 r. do 8,1 mln w grudniu 2008 r. Oznacza to wzrost o ponad 9 proc., czyli zdecydowanie więcej niż średnia dla kategorii aukcji. Allegro aktywnie pozyskuje również nowych internautów - zasięg serwisu pozostał prawie niezmieniony w skali roku.
Szeroko komentowanym wydarzeniem była decyzja eBaya o zamknięciu polskiego oddziału firmy i wsparcie polskiej wersji serwisu z zagranicy.
Podsumowanie
Czeka nas rok wolniejszego wzrostu, stabilizowania się sektora e-commerce. Rynek e-commerce w 2009 r. przekroczy 13,2 mld zł (wzrost o 20 proc. rok do roku), wliczając usługi turystyczne, osiągnie około 14,5 mld zł. Bez stymulacji handlu transgranicznego (komentowane w prasie ograniczenia w zamawianiu towarów z Polski nawet w krajach Unii Europejskiej) ze względu na słabą złotówkę nie należy się spodziewać znaczącego wzmacniania zakupów za granicą. Wzmocni się efekt wykorzystania internetu do wyszukania najkorzystniejszej oferty, nawet jeśli zakup nastąpi poza siecią. Wartość zakupów dokonywanych poza internetem, a pod jego wpływem może osiągnąć nawet 25 mld zł.
Najważniejszymi wyzwaniami dla przedsiębiorców są zaś dopasowanie strategii swojego biznesu do wolniejszego wzrostu (co spowodować może silniejszą konkurencję w sektorze) oraz w przypadku firm obecnych również poza internetem - próby oszacowania i wykorzystywania „efektu offline".

Struktura asortymentowa polskich sklepów internetowych
Kategoria 2007 2008 2008 Wzrost 2008
(w %) do 2007
(w %)
Dom & ogród 492 818 17,7 66,3
Prezenty & akcesoria 350 496 10,7 41,7
Zdrowie & uroda 343 489 10,6 42,6
Odzież 297 454 9,8 52,9
Foto & RTV/AGD 342 433 9,4 26,6
Komputer 336 404 8,8 20,2
Dziecko 250 335 7,3 34,0
Sport & turystyka 222 319 6,9 43,7
Hobby 241 285 6,2 18,3
Auto & moto 171 233 5,0 36,3
Książki & multimedia 202 227 4,9 12,4
Delikatesy 83 122 2,6 47,0
Razem 3257 4615 100,0 41,7

Porównanie miesięcznych statystyk ruchu
- kategoria Sklepy internetowe
grudzień '07 grudzień '08 zmiana (w %)
RU 7 154 851 7 569 146 5,79
PV 360 760 825 491 506 911 36,24
Średni czas na użytkownika 00:33:51 00:48:04 42,00
Zasięg (w %) 50,59 48,76 -3,62
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2007-2008
Porównanie miesięcznych statystyk ruchu
- kategoria Aukcje
grudzień '07 grudzień '08 zmiana (w %)
RU 7 795 880 8 220 882 5,45
PV 3 717 170 962 4 564 755 783 22,80
Średni czas na użytkownika 04:08:21 05:03:29 22,20
Zasięg (w %) 55,13 52,96 -3,94

Porównanie miesięcznych statystyk ruchu
- kategoria Sklepy internetowe + Aukcje
grudzień '07 grudzień '08 zmiana (w %)
RU 9 729 786 9 367 755 -3,72
Zasięg (w %) 68,80 60,35 -12,28
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2007-2008
Allegro.pl - wartości transakcji w tys. zł
2006 2007 2008
Roczna wartość transakcji 2500 3800 5200
Procent rok do roku poprzedniego 52 37
Liczba sprzedanych przedmiotów 46 70,5 96,7
Procent rok do roku poprzedniego 53 37

źródło: Media & Marketing | rubryka: Internet 2008 | strona: 104

Liczba komentarzy (0) - Dodaj komentarz do artykułu: