Grupa C2 na stronach internetowych w ramach oferty last minutę ma informacje o licytacji reklam do miesięcznika , Auto Tuning Świat". Dla kogo te oferty? „(...) dla tych, którzy są zainteresowani obniżeniem kosztów promocji, dla przedsiębiorców, których nie stać na wykupienie pełnowartościowej reklamy" - informuje Grupa C2, dając do zrozumienia, że reklamę można dostać za półdarmo. Mimo to zbyt wielu chętnych nie ma. -Agencja PR, z którą współpracowaliśmy, podsunęła pomysł na te licytacje, ale nie bardzo się udało - przyznaje Krzysztof Słoma, prezes Grupy C2. Aukcje to nowy sposób na sprzedaż powierzchni reklamowej w ofertach last minutę. - To trochę wstydliwe. Dotychczas zwykle reklamodawcy mówiło się przez telefon, że w ostatnim momencie może skorzystać z okazji i wykupić tanio reklamę, bo do założonego wyniku brakuje niewielkiej sumy - zdradza anonimowo handlowiec z wydawnictwa.
Nic dziwnego, że anonimowo, gdyż wydawcom w ogóle trudno przyznać się, że sprzedają powierzchnię reklamową w trybie last minutę. Wszyscy zapewniają, że tego nie robią, jednak zgodnie twierdzą, że para się tym konkurencja, psując rynek i doprowadzając do spadku realnych cen za reklamę.
- Krew mnie zalewa. Bardzo długo będziemy się z tego wygrzebywać - mówi o ofertach last minutę Krzysztof Komar, prezes Motor-Presse Polska, wydającego m.in. miesięcznik „Men's Health".

Last zamiast planowania

Obawy Krzysztofa Komara nie są bezzasadne. Podczas Forum Ekspertów Reklamy Prasowej, zorganizowanego w czerwcu przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, osoby odpowiedzialne w dużych firmach za budżety marketingowe mówiły wprost, że gdy planują media dla kampanii reklamowych, prasy nie opłaca się im brać pod uwagę. Tłumaczyli, że zawsze znajdzie się ktoś, kto tuż przed wydaniem gazety zadzwoni i zaoferuje powierzchnię reklamową z rabatem grubo ponad 50 proc. kwoty, która figuruje w cenniku wydawnictwa.
- Próbowałem kiedyś przekonać do wejścia z reklamą do naszego pisma pewną firmę. Jej dyrektor marketingu od razu mnie uprzedził, że on w prasie korzysta tylko z lastów - potwierdza handlowiec z jednego z wydawnictw.
Szefowie marketingu firm przyznają, że jeśli oferta last minutę jest sensowna, korzystają z niej chętnie. Oni też są rozliczani przez szefów. - A każdy szef jest zadowolony, gdy negocjuje się dobre oferty, w krótkim czasie i za małe pieniądze - mówi Jacek Nawara, dyrektor komunikacji i marketingu Fiat Auto Poland. - Czasami to fajne oferty, naprawdę konkurencyjne cenowo. Szczególnie jeśli komuś nie zależy na pozycjonowaniu stron z reklamą -wyjaśnia Nawara.

Żyją nadzieją

Daniel Łukaszewicz z Concept Media nie kryje, że wystawienie na aukcję powierzchni reklamowej jest próbą walki z konkurencją stosującą olbrzymie rabaty. - Musimy szukać niestandardowych rozwiązań, bo reklamodawcy nam mówią, że konkurencja sprzedaje kolumnę reklamową już za 600 złotych i dlatego nie chcą umieścić reklamy u nas - tłumaczy Łukaszewicz.
Zdaniem Rafała Oracza, dyrektora generalnego domu mediowego CR Media Consulting, ofertami last minutę próbują podreperować budżety głównie wydawcy prasy hobbystycznej. - Chodzi o tytuły, które powstały na fali ostatnich wzrostów na rynku reklamy. Jeśli ktoś oparł swój model biznesowy tylko na wpływach z reklam, ma teraz poważny problem i musi się ratować - wyjaśnia Oracz. Dlaczego więc wydawcy nie obniżą cennikowych kosztów reklam? - Mają nadzieję, że ktoś kiedyś może kupi reklamę według cennika - tłumaczy Oracz.
Jednak w domach mediowych zapewniają, że nie tylko małe wydawnictwa w ostatniej chwili oferują dużo tańsze reklamy. Media plannerzy nie chcą planować z wyprzedzeniem także dużych tytułów, gdyż wiedzą, że jeśli tylko będą cierpliwi, doczekają się okazji.
Dotyczy to większości wydawnictw. Często w tym kontekście wymieniane jest wydawnictwo Marąuard. - W branży jest przekonanie, że u nich można uzyskać bardzo duże rabaty - mówi pracownikjednego z domów mediowych. - Jestem zdziwiona taką opinią - odpowiada Beata Milewska, wydawca w Marquard Media Polska. - Centrala w Szwajcarii co miesiąc rozlicza nas ze sprzedanych reklam i musimy się tłumaczyć ze spadków - mówi Milewska. Jednak nie dałaby sobie ręki uciąć, że w jej wydawnictwie nie ma przypadków sprzedawania reklam w ostatniej chwili z dużymi rabatami. - Nie mówię, że to się nie zdarza, na przykład z okazji wydań specjalnych, gdy zależy nam, by reklamodawca u nas zaistniał, ale to nie jest duża skala - zapewnia Milewska.
Stosowania ofert last minutę nie wypierają się też wydawnictwa Edipresse Polska i G+J Polska, ale zaznaczają, że to marginalne przypadki. - W sporadycznych sytuacjach tak, jednak zawsze pod warunkiem, że jest to korzystne dla wyniku finansowego wydania - zastrzega Elżbieta Hołubka, dyrektor biura reklamy G+J Polska.
- Nie mogę wykluczyć, że takie oferty się zdarzają - mówi Ewa Redel-Bydłowska, wiceprezes Edipresse Polska.
Natomiast Marcin Gudowicz, dyrektor biura reklamy Wydawnictwa Bauer, mówi, że jest pewny, iż podległy mu zespół reklam last minutę nie sprzedaje.

Presja na cenę

Sęk w tym, że niektórzy wydawcy nie muszą nawet wiedzieć, czy któryś z handlowców w ostatnim momencie przed wydaniem nie sprzedał reklamy z dużym rabatem. Piotr Cegłowski, do października ub.r. redaktor naczelny „Businessman. pl" i dyrektor zarządzający wydawnictwa MMG Polska, należącego do Wiesława Miguta, mówi: - Niektóre działy reklamowe pod koniec miesiąca dobijają wyniki. Mają wypracować obrót, na przykład ustalony na poziom sto. I gdy niewiele im brakuje do tej setki, w ostatnim momencie robią wszystko, żeby ten wynik osiągnąć. Tym bardziej że prowizję mają zwykle płaconą po przekroczeniu tej granicy - tłumaczy Cegłowski.
- Dzwoni się wtedy do potencjalnego reklamodawcy i mówi na przykład, że w ostatniej chwili wycofał się nam klient. Zapewniamy wtedy, że to wyjątkowa okazja - zdradza kulisy takich zabiegów handlowiec jednego z wydawnictw.
Dlatego w domach mediowych wiedzą, że czasami warto przedłużać negocjacje z biurami reklam wydawnictw. - Jednym z naszych zadań jest uzyskiwanie dla klientów najlepszych cen. Odłożenie zakupu w czasie może być jednym z elementówtaktyki negocjacyjnej. Można to robić, gdy jest pewność, że dostanie się dobrą ofertę - tłumaczy Jakub Benke, prezes grupy Starcom MediaVest. Wiele zależy też id tego, czy klientowi bardziej zależy na jakości, czy na cenie. Kupując na ostatnią chwilę, reklamodawca zwykle nie majuż do wyboru miejscawmagazynie. - W czasie kryzysu presja przesuwa się w kierunku ceny - mówi Benke.

Lepszy tekst niż reklama

Lech Kruszona, prezes Domu Wydawniczego Kruszona, w którego portfolio są takie tytuły specjalistyczne, jak „Rowertour", „n.p.m." oraz miesięcznik „ARTeon", reaguje śmiechem, gdy słyszy, że niektórzy wydawcy zaczęli ogłaszać aukcje na reklamy. - Świat się zmienia - komentuje Kruszona i zapewnia, że jego wydawnictwo takich chwytów nie stosuje, gdyż to się nie opłaca.
Bo druk reklamy to dla wydawcy także koszt. W wielu wydawnictwach są ustalone limity liczby stron redakcyjnych, przypadających na liczbę stron reklamowych. - Kiedy dołączamy kolejną reklamę, musimy dołożyć następnych kilka stron. To kosztuje, gdyż papier podrożał, a płaci się w euro, które też jest droższe. Musimy na to zarobić - wyjaśnia Beata Milewska z Marquard Media Polska.
- To nie jest tak, że opłaca się nabić numer półdarmowymi reklamami i wydrukować grubszy numer - przypomina Ewa Redel-Bydłowska z Edipresse.
Duża liczba kolumn reklamowych w numerze grozi też tym, że czytelnik nie znajdzie w nim nic interesującego i wydawca go straci. Krzysztof Krawcewicz, redaktor naczelny miesięcznika „Przegląd Lotniczy Aviation Revue", mówi, że czasem zamiast reklamy, z której niewiele ma, woli opublikować materiał redakcyjny. - Nie wiem, jak konkurentom opłaca się drukować reklamy prawie za darmo. Może myślą, że przyciągają nimi innych reklamodawców? - zastanawia się.
- Czasami tak bywa. Mówi się klientowi, że konkurent już wszedł i teraz on ma ostatnią szansę, aby też zaistnieć w danym numerze - zdradza pracownik biura reklamy jednego z wydawnictw.

To się zemści

Daniel Łukaszewicz z Concept Media nie dostrzega zagrożeń, które mogą wyniknąć z przyzwyczajania reklamodawców do ofert last minutę. Porównuje je ze sprzedawaniem przez operatorów telefonów komórkowych. - Ludzie są racjonalni i wiedzą, kiedy mogą kupić telefon za złotówkę, a kiedy za tysiąc złotych. Poza tym nigdy nie zdecydujemy się licytować całej powierzchni reklamowej. A rynku i tak już chyba bardziej się popsuć nie da. Mamy do wyboru albo iść na wojnę cenową z konkurencją, albo coś wymyślić - broni się Łukaszewicz.
Tyle że wydawcy, którzy łudzą się, że last minutę to sposób na przetrwanie kryzysu, wkrótce z tego powodu mogą się znaleźć w jeszcze większych tarapatach i pociągnąć za sobą innych. Oddawanie reklam niemal za darmo tuż przed zamknięciem numeru przyzwyczaja reklamodawców, że za reklamę w prasie nie trzeba zbyt wiele płacić. Cenniki w biurach reklamy traktują więc z przymrużeniem oka. - Często klienci, czy też domy mediowe chciałyby utrzymać cenę last minutę również na inne kampanie - nie ukrywa Elżbieta Hołubka z G+J Polska.
- Reklamodawcy przekazują sobie informacje o takich ofertach i nic dziwnego, że pytają, dlaczego mają płacić więcej niż inni - mówi Piotr Cegłowski.
I potem niezwykle trudno przekonać klienta, że oferta last minutę była jednorazową promocją. - Może to stać się jedyną formą współpracy między klientem a wydawnictwem - przestrzega Marcin Gudowicz z Bauera.
Krzysztof Komar z Motor-Presse Polska uważa, że wydawcy powinni sami narzucić sobie ograniczenia w sprzedawaniu reklam na ostatnią chwilę. I ostrzega: - Wcześniej czy później to się na nas zemści. Te oferty to spirala śmierci. Dlatego apeluję do kolegów wydawców, żebyśmy się opamiętali.

źródło: Press | 4.8.2009 | rubryka: Media | strona: 40 | autor: Mariusz Kowalczyk

Liczba komentarzy (0) - Dodaj komentarz do artykułu: