Po pierwsze, na polu jakości - bo wprowadza zupełnie nowy standard programów lojalnościowych, po drugie, na polu udziałów rynkowych - system grupuje silne marki z różnych branż i oferuje bonusy dla uczestników. Może to decydować o wyborach konsumenckich i spowodować zmiany pozycji poszczególnych marek. Trzecim polem rewolucji jest wiedza o klientach - właściciel programu gromadzi dane o konsumentach na niespotykaną dotąd skalę. W rękach prywatnej firmy znajdą się informacje o transakcjach dokonanych w sieciach handlowych wszystkich partnerów. Czy oznacza to, że Payback dowie się, jakim paliwem napędzane są nasze auta. gdzie byliśmy na wakacjach, jaki krem wklepujemy pod oczy i z jakich produktów finansowych korzystamy?
START PROGRAMU w 2000 r. oznaczał dla rynku niemieckiego wielki krok naprzód. Choć w USA programy bonusowe od dawna cieszyły się powodzeniem, w Europie byty nieznane. Nic dziwnego, że twórca Paybacka inspirację przywiózł zza oceanu. - Kiedy przyjechałem do Ameryki, zaskoczyła mnie popularność tego typu programów, ale jednocześnie zasmuciła liczba kart, które wypełniają portfele Amerykanów. Pomyślałem, że idealnym rozwiązaniem byłaby jedna karta skupiająca w sobie partnerów z różnych branż - wspomina Alexander Rittweger, twórca programu, prezes holdingu Loyalty Partner (LP), właściciela marki Payback.
Co na to konkurencja? Wejście niemieckiego giganta na nasz rynek może zachwiać zarówno rynkiem w poszczególnych sektorach, jak i konkurentami Loyalty Partner. - Payback to ciekawy model, ale jest zbyt wcześnie, aby go oceniać. Trzeba poczekać na reakcję konsumentów, uczestników tego systemu. Dla nas kluczowym narzędziem wspierającym sprzedaż i kształtującym postrzeganie stacji paliw, które działają pod marką Orlen, jest program Vitay.
Jego wpływ wyraża się przede wszystkim w podnoszeniu lojalności klientów, wartości ich zakupów oraz zakresu nabywanych produktów i usług - mówi Dariusz Korzeniowski, kierownik działu programów lojalnościowych PKN Orlen.
Oferta Paybacka nie przekonuje głównego konkurenta - od wielu lat działającej na polskim rynku firmy Sodexo Pass Polska. - Zadania programów motywacyjnych w relacjach biznesowych służą realizacji bardzo specyficznych i złożonych celów, w przeciwieństwie do polityki rabatowej, oferowanej przez Payback - mówi Beniamin Schón, kierownik kategorii motivation w Sodexo Pass Polska.
Według badań, jakie na przełomie 2008 i 2009 r.
przeprowadził ARC Rynek i Opinia, aż 40 proc. firm, które zaangażowały Sodexo Pass w programy lojalnościowe, skupiło się na relacjach partnerskich między kontrahentami. Tymczasem Payback działa wyłącznie w segmencie konsumenckim. - O sukcesie programu nie decyduje jedynie liczba jego partnerów, ale przede wszystkim różnorodność oraz rodzaj dostępnych w nim nagród.
Duże znaczenie mają również kwestie organizacyjne, takie jak logistyka czy odpowiednia komunikacja z uczestnikami - zaznacza Schon.
Wyróżnikiem Paybacka jest spięcie w jednym programie wielu wiodących marek z zastrzeżeniem, że każda branża reprezentowana jest tylko przez jeden brand.
Dziś Payback w Niemczech jest gigantyczną machiną. Wartość zakupów z udziałem karty sięgnęła w ubiegłym roku 16 mld euro, a z programu korzysta 60 proc. gospodarstw domowych. Przeciętny posiadacz karty dokonuje czterech transakcji w miesiącu, aż 90 proc. punktów wymienianych jest na prezenty. Uczestnik programu za sprawą promocji i ofert specjalnych oszczędza średnio 200 euro rocznie. - Oczywiście, że mam tę kartę. Tutaj chyba każdy zbiera punkty Payback - uśmiecha się Anna Grybska, polska studentka mieszkająca od kilku lat w Monachium.
ALE PRZYJĘCIE KARTY OZNACZA tez zgodę na gromadzenie przez operatora programu - czyli firmę Loyalty Partner - danych o sobie, pochodzących od wszystkich partnerów uczestniczących w projekcie. Danych dość szczegółowych, bo obejmujących większość segmentów handlu i rodzajów produktów, w jakie się zaopatrujemy. Przedstawiciele LP wyjaśniają, że to niezbędne, bo programowi mają towarzyszyć specjalne promocje adresowane do jego uczestników. Każdy z nich będzie otrzymywać imiennie zaadresowaną gazetkę z aktualną ofertą u poszczególnych partnerów. I nie może być przypadku, kluczem ma być precyzyjne dotarcie. Singla ominie więc oferta laktatorów i pieluch dla niemowląt, a trzydziestolatka nie otrzyma propozycji podróży dla seniorów. Promocje mają też obejmować produkty, co do których operator wie (na podstawie gromadzonych i przetwarzanych danych o dotychczasowych transakcjach), że uczestnik programu je nabywa.
Czy to aby nie za wiele? Czy Payback wciela się w rolę Wielkiego Brata? - Gromadzone dane są niezbędne, aby realizować w pełni wszystkie elementy programu - przekonuje Sylwia Pyśkiewicz, dyrektor zarządzająca Loyalty Partner Polska. - Nie są one zresztą nazbyt szczegółowe - dodaje. Operator będzie wiedział, jakiego rodzaju produkty, w jakiej ilości bądź o jakiej wartości znalazły się w koszyku klienta, ale nie pozna konkretnych marek, na jakie uczestnik programu się zdecydował. - Jeśli zakupi paliwo na stacji BR a przy okazji kupi w sklepie batonik, to system będzie wiedziat o tej transakcji Nie dowiemy się jednak, jaki produkt został nabyty - mówi Rittweger. Prezes Loyalty Partner wskazuje przy tej okazji na doświadczenia z rynku niemieckiego - W Niemczech również dane osobowe są pilnie strzeżone. Co więcej, standardy, jakie przyjęliśmy, wykraczają znacznie poza to, co regulują przepisy o ochronie danych osobowych. Podobnie będzie w Polsce - zapewnia Rittweger Z uśmiechem dodaje, że Loyalty mogłoby handlować danymi i zarobić na tym więcej niz z właściwej działalności. - Ałe nigdy tego nie uczyni - dodaje.
Loyalty Partner przez ponad dwa lata przygotowywał się do wejścia na polski rynek. W połowie września br. ruszył we współpracy z 11 partnerami. - Program ma otwartą formułę, lista partnerów będzie się wciąż rozszerzać - podkreśla dyrektor zarządzająca Loyalty Partner Polska.
Marki, które już weszły do programu w naszym kraju, to: Allegro, BP BZ WBK, Fly.pl, Kolporter linie lotnicze Lot, Mix Electronics, Orange i Telekomunikacja Polska, Grupa Hotelowa Orbis oraz Real. Każdy zakup u danego partnera premiowany będzie punktami: za każdy wydany grosz klient otrzyma jeden punkt. - Nasi klienci dokonują częstych, ale drobnych zakupów. Dlatego też na razie w naszych punktach nie będzie można wyrobić karty, ale przygotowaliśmy już pierwszą akcję promocyjną - mówi Mateusz Wiśniewski, prezes zarządu Kolportera. Już teraz zakup prasy w saloniku tej marki o wartości powyżej 15 zł będzie premiowany 50 punktami.
NIEKTÓRE Z FIRM, wchodząc do Paybacka, stawiają pierwsze kroki na tym gruncie, inne musiały zrezygnować z programów prowadzonych dotychczas samodzielnie. Jednak każda z marek liczy, że dzięki Paybackowi nie tylko utrzyma swoich klientów, ale także przyciągnie nowych - zwiększając obroty i udziały w rynku. Kosztem konkurencji, rzecz jasna.
Orange wygasił swój program Profit, informując jego uczestników o konieczności wykorzystania zgromadzonych punktów w ciągu kilku tygodni. - Daliśmy naszym klientom znacznie więcej czasu na odbiór nagród, niż wymagał tego regulamin programu. W ostatnim czasie zorganizowaliśmy szereg seansów kinowych, na które mogli się wybrać w ramach nagrody - mówi Krzysztof Sieczkowski, dyrektor pionu rozwoju produktów i kontentu Telekomunikacji Polskiej. Dlaczego punkty z zakończonego programu nie mogły być przelane na Payback? - Bo to zupełnie inny program, oparty na innych zasadach. Uznaliśmy, że najrozsądniejsze będzie wygaszenie programu Profit - odpowiada Sieczkowski. Na inny model postawiło BR Punkty zebrane przez klientów w ramach wcześniejszego programu są przeliczane i przechodzą automatycznie na konta Payback. - Klienci mogą wciąż wykorzystać zebrane punkty odebrać nagrody Nasz program będzie wygaszany do końca przyszłego roku, choć jesteśmy juz uczestnikami Paybacka - mówi Bogdan Kucharski, dyrektor zarządzający BP Polska. Swój system nagradzania klientów miało również Allegro. Największa platforma handlowa w polskiej sieci do tej pory premiowała sprzedawców. Payback zmienia zasady gry. Teraz osoby, które dokonują zakupu, zdobywają punkty. - W ofercie serwisu znajduje się dziś 220 min przedmiotów, a każdego miesiąca rejestruje się 135 tys. nowych użytkowników. Payback ma być wartością dodaną dla naszych klientów - wyjaśnia Artur Brzęczkowski, dyrektor marketingu Grupy Allegro.
Z kolei Real to marka będąca także jednym z filarów programu w Niemczech. - Zadowoleni klienci to klucz do sukcesu, zwłaszcza na tak konkurencyjnym rynku jak handel detaliczny. Przed laty stworzyliśmy własny program Dziesiątka, ale nie chcieliśmy, aby nasza karta była jedną z wielu w portfelach klientów - mówi Kef van Helbergen, prezes zarządu sieci Real.
W każdej z branż Payback chce pozyskać ważnego gracza na rynku. W przypadku handlu elektroniką i sprzętem AGD partnerem jest Mix Electronics. Według danych Euromonitor International firma zagospodarowuje 7,5 proc. polskiego rynku,' co przy gigantycznej sieci Saturn i Media Markt (22,4 proc.) wydaje się niewielkim udziałem. Mix Electronics przejął wprawdzie we wrześniu br. sieć ośmiu marketów Electro World, ale prezes firmy Henryk Sala przyznaje, że nie zostanie ona objęta programem Payback. Wartość polskiego rynku elektroniki i AGD to co najmniej 17 mld zt, kryzys może jednak zachwiać tym segmentem handlu - dane za pierwsze półrocze mówią o prawie 9-procentowym spadku sprzedaży. Program lojalnościowy ma więc przyciągać oszczędnych klientów.
POMÓC MA W TYM kampania reklamowa. Jej najważniejszym elementem jest spot telewizyjny, który prezentuie marki wszystkich partnerów oraz korzyści z przystąpienia do Paybacka. Program komunikowany jest też w punktach handlowych marek należących do Paybacka; w większości z nich można zapisać się do programu i otrzymać kartę. Co ciekawe, nie będzie to jednolity znak rozpoznawczy. Każda z marek będzie oferować karty działające w sieciach wszystkich partnerów, tyle że oznaczone własnym logo.
Przełomowe mają być także nagrody za zebrane punkty. Poza giftami, jakie możemy znać z innych programów lojalnościowych, LP planuje prezenty zupełnie nietypowe, na przykład udział w ekskluzywnym evencie, wyjątkowym wydarzeniu kulturalnym czy kurs sportów ekstremalnych. Takie niespodzianki cieszą się w Niemczech sporym powodzeniem. Poza tym w „pakiecie startowym" znajdują się dwie karty przypisane do jednego konta. Oznacza to, że cata rodzina może dokonywać zakupów, zbierając punkty na wspólne konto. To oczywiście przyspiesza moment odbioru nagrody, choć szefowa Loyalty Partner w Polsce podkreśla, że system Payback jest tak skonstruowany, aby okres zbierania punktów byt jak najkrótszy. Zwłaszcza w porównaniu z innymi projektami lojalnościowymi.
Czy dotychczasowe doświadczenia nie zniechęciły Polaków do udziału w programach lojalnościowych? Zdaniem szefów Loyalty Partner wyniki badań, jakie firma zleciła na naszym rynku, są bardzo obiecujące. Według danych CEM Instytutu Badań Rynku i Opinii Publicznej aż 81 proc. osób wyraziło zainteresowanie programem multipartnerskim. Prawie połowa badanych mówiła, że idea kart lojalnościowych jest interesująca, choć jednocześnie az 48 proc. konsumentów nie potrafiło podać nazwy choćby jednego z programów. - Ten ostatni wskaźnik sugeruje, że zaangażowanie emocjonalne w istniejące do tej pory programy jest nikłe. Jako główne ich wady wskazywano brak oryginalności i niską satysfakcję z udziału - mówi Sylwia Pyśkiewicz.
Loyalty Partner z optymizmem spogląda więc na polski rynek, mając w pamięci wyniki badań - 64 proc. Polaków uznało propozycję Paybacka za interesującą, a niemal co drugi z badanych (48 proc.) wyraził chęć uczestnictwa w nim. Alexander Rittweger podkreśla znaczenie polskiego rynku: - Jego sita i dynamika na tle całego regionu Europy Środkowo-Wschodniej kusi zachodnie koncerny, aby zagospodarować ten potencjał. • Współpraca: Magdalena Rydzik

źródło: Marketing & More | 12.10.2009 | rubryka: temat numeru programy lojalnościowe | strona: 14 | autor: Krzysztof Ratnicyn

Liczba komentarzy (0) - Dodaj komentarz do artykułu: